Wenn Sport Anteile statt Honorar nimmt

Sport weiß, wie man Aufmerksamkeit verkauft. Spannender ist die Frage, ob er an dem beteiligt sein sollte, was diese Aufmerksamkeit aufbaut. Während privates Kapital Teams, Ligen und ihr wirtschaftliches Umfeld prüft, bewegen sich manche Sportorganisationen in die andere Richtung: Sie werden selbst zu Investoren. Das verändert das Gespräch über Partnerschaften. Ein Unternehmen kauft dann nicht mehr nur Sichtbarkeit. Ein Rechtehalter beteiligt sich möglicherweise an seiner Zukunft. Darin liegt eine Chance. Und das Risiko, ein starkes Publikum mit einer belastbaren Investmentthese zu verwechseln.

Aus dem Verkäufer wird ein Gesellschafter

Ein im Oktober bei 36Kr veröffentlichter Bericht beschreibt, wie führende Sportorganisationen, darunter die NFL, die Australian Open und die US Open, Rollen als Investoren oder Investmentplattformen übernehmen. Die zentrale Überlegung ist einfach: Sie können mehr einbringen als Geld. Über Events, kommerzielle Partnerschaften und Übertragungen können sie Unternehmen Zugang zu einem Publikum verschaffen.

Der Bericht führt das Investmentvehikel der NFL, 32 Equity, auf das Jahr 2013 zurück. Es startete mit 32 Millionen US-Dollar. Die Eigentümer legten 2019 weitere 64 Millionen und 2022 nochmals 160 Millionen US-Dollar nach. Damit erreichten die Beiträge zu diesem Zeitpunkt insgesamt 256 Millionen US-Dollar. Das sind historische Einzahlungen, keine Aussage über die heutige Bewertung.

Entscheidend ist nicht die Größe des Fonds. Es ist der Rollenwechsel. Eine Sportorganisation kann zugleich kommerzieller Zugangskanal und Miteigentümerin jener Unternehmen sein, die von diesem Zugang profitieren.

Für Marken entsteht dadurch eine andere Verhandlung. Neben den vertrauten Fragen nach Rechten, Honoraren und Kampagnenleistung steht eine neue: Sollte die Organisation, die beim Geschäftsaufbau hilft, am langfristigen Unternehmenswert beteiligt werden? Nicht jede Partnerschaft braucht diese Antwort. Aber die Frage gehört in ein eigenes Gespräch, nicht zwischen zwei Positionen im Mediaplan.

Aufmerksamkeit ist ein Beitrag, keine Bewertung

Der Reiz liegt auf der Hand. Eine Sportorganisation könnte einem Unternehmen helfen, Kundschaft zu erreichen, ein Produkt vorzuführen oder in einem bestimmten Umfeld relevant zu werden. Eine Beteiligung eröffnet die Möglichkeit, am geschaffenen Wert teilzuhaben, statt ausschließlich eine feste Vergütung für den Zugang zu erhalten.

Nur ist möglicher Wert noch kein realisierter Wert. Sichtbarkeit belegt weder Produktqualität noch Kundenbindung oder einen glaubwürdigen Weg zur Profitabilität. Das bleiben Investmentfragen. Die Stärke einer Sportmarke beantwortet sie nicht automatisch.

Wer die Beziehung zum Publikum hält, sollte deshalb noch lange nicht jedes vorgestellte Unternehmen in die eigene Bilanz holen.

Wie sollten Marken eine Sportpartnerschaft mit Beteiligungskomponente prüfen? Indem sie die kommerzielle Vereinbarung vom Investment trennen. Zuerst muss feststehen, was die Sportorganisation tatsächlich liefert: welche Rechte, welchen Zugang, welche Leistungen und für welchen Zeitraum. Danach sind das Unternehmen, die Beteiligungskonditionen und die Verlustrisiken unabhängig zu bewerten. Keine der beiden Prüfungen sollte ein schwaches Ergebnis der anderen ausgleichen dürfen.

Ein hilfreicher Test: Wäre die kommerzielle Partnerschaft auch ohne Beteiligung sinnvoll? Ebenso wichtig ist die Gegenfrage: Bliebe das Investment attraktiv, wenn man optimistische Annahmen über neue Kundschaft aus dem Sportpublikum streicht? Hängt beides vollständig voneinander ab, braucht die Konstruktion eine genauere Prüfung. Keinen besseren Launchfilm.

Auch Rechte brauchen klare Zuständigkeiten

Eigentum im Sport ist nicht einfach gewöhnliches Unternehmenseigentum mit einem bekannteren Wappen. Kaufman & Canoles beschreibt, wie Sportinvestments die Fondslogik mit Ligafreigaben, Kontrollbeschränkungen, Regeln zu Mehrfachbeteiligungen, weiterem Kapitalbedarf und begrenzten Ausstiegsmöglichkeiten zusammenbringen müssen. Die Vorgaben unterscheiden sich nach Sportart, Verband, Rechtsraum und Transaktionsstruktur.

Diese Analyse betrifft Investitionen in Sportvermögenswerte. Daraus folgt nicht, dass dieselben Beschränkungen für jede Beteiligung gelten, die eine Sportorganisation selbst eingeht. Die übergeordnete Lehre lässt sich dennoch übertragen: Erst klären, welche Regeln gelten. Dann den Deal gestalten. Nicht umgekehrt.

Auch Nixon Peabody betont, dass Beteiligungen an Franchises, Stadioninvestitionen und Sponsoring unterschiedliche Zugänge in einem von Ligen kontrollierten Umfeld darstellen. Kommerzieller Zugang sollte deshalb konkret vereinbart werden. Der Name des Investors allein garantiert ihn nicht.

Bei einer Partnerschaft mit Beteiligungskomponente werden die Fragen schnell präzise. Wer darf die versprochenen Rechte freigeben? Sind bestimmte Kategorien bereits vergeben? Was passiert, wenn das Sponsoring endet, die Beteiligung aber bestehen bleibt? Wie entscheidet die Organisation, wenn der beste Dienstleister nicht das eigene Portfoliounternehmen ist?

Das sind vorgeschlagene Prüffragen, keine Vorwürfe gegenüber bestehenden Modellen. Sie gehören früh auf den Tisch. Verträge sollten Eigentum, Leistungserbringung und persönliche Werbeunterstützung auseinanderhalten, statt aus einer Beziehung stillschweigend alle drei abzuleiten.

Was das bedeutet

Bei DUĒLL sehen wir darin eine Frage kaufmännischen Urteilsvermögens an der Schnittstelle von Sport, Events und Markenaufbau: Erst bestimmen, welchen Beitrag eine Organisation wirklich leisten kann. Dann die passende Struktur wählen. Eine Beteiligung sollte das Ergebnis dieser Prüfung sein, nicht ihr modischer Ausgangspunkt.

Für Marken heißt das: Den Zugang über eine Beteiligung mit einer klassischen bezahlten Partnerschaft vergleichen. Neben dem Honorar zählen die Abgabe von Anteilen, Verpflichtungen und strategische Passung. Ein prominenter Gesellschafter ersetzt keinen hilfreichen Partner.

Für Clubs und Rechtehalter gilt: Das Kerngeschäft schützen. Investmentambitionen sollten nicht unbemerkt jene Rechte, Arbeitszeit oder Eventkapazitäten beanspruchen, die für bestehende Zusagen gebraucht werden. Diese Beiträge müssen ausdrücklich benannt werden.

Für Athlet:innen ist Klarheit über die persönliche Rolle entscheidend. Die Beteiligung einer Organisation sollte nicht automatisch als Erlaubnis gelten, das Bild eines Athleten zu nutzen oder dessen Unterstützung anzudeuten. Rolle und Vergütung gehören separat vereinbart.

Für Communitys sollte der Maßstab praktisch bleiben: Verbessert die Präsenz des Unternehmens das Sporterlebnis? Eine Portfoliobeziehung allein ist kein überzeugender Grund, Fans um Aufmerksamkeit zu bitten.

Sport kann mehr sein als ein Investmentziel. Wer selbst Investor wird, muss allerdings auch Nein sagen können. Selbst dann, wenn die Partnerschaftspräsentation hervorragend aussieht.